PPC

3 лучших стратегии, получить максимальную отдачу от показателя качества

Показатель качества Quality Score- это король показателей «приятно иметь» — прекрасный показатель здоровья и ужасный KPI.

Достижение высокого показателя качества(Quality Score) не является гарантией значимой рентабельности инвестиций, это просто «более дешевые» клики.

Средний показатель качества на уровне аккаунта в 3-м квартале в США:

средний показатель качества на уровне аккаунта
Средний QS = 5.6

Все учетные записи с высоким показателем качества имеют брендированную кампанию или кампанию, в которой рекламодатели делают ставки на свои фирменные условиях, чтобы бюджет соответствовал их намерениям. Фирменные условия имеют неприятную привычку красть бюджет из общих условий обслуживания.

Фирменные кампании предрасположены к удивительным показателям качества, потому что:

  • У них есть идеальное ключевое слово для объявления с релевантностью целевой страницы. Ключевые слова включают в себя бренд, в рекламе есть бренд, а на целевых страницах всегда будет бренд.
  • Показатель CTR выше среднего.
  • Большинство фирменных кампаний ведут на главную страницу, а главная страница всегда получает львиную долю работы по оптимизации.

Нам было любопытно — что произойдет, если мы отфильтруем брендовые кампании по эффективности аккаунта?

Цена за клик (CPC)

Средняя цена за клик по показателю качества с брендированными аккаунтами и без них на 63 000 учетных записей
Средняя цена за клик по показателю качества с брендированными аккаунтами и без них на 63 000 учетных записей

Фильтрация кампаний под брендом по набору данных оказала наибольшее влияние на показатели качества верхнего уровня (8-10), но также выявила проблески надежды для среднего (5-7) и низкого (4 и ниже) уровней.

Есть некоторые отрасли, которые требуют агрессивной ставки. Несоблюдение ставки или установка неподходящего ежедневного бюджета повредит историческому рейтингу кликов (CTR).

Отрасли с более низкими ценами на аукционах получат карт-бланш для получения показателей высокого качества, и даже если они получат небольшую долю, их бюджеты смогут получить данные, чтобы преодолеть упущение.

Конверсии

Конверсии в США через 63 000 учетных записей во втором квартале 2018 года
Конверсии в США через 63 000 учетных записей во втором квартале 2018 года

Большой скачок в 10 показателях качества произошел от фирменных конверсий. Как только мы смотрим за пределы этого типа кампании, иметь более высокий показатель качества не всегда лучше. Например, показатель качества 3 выбил 4, а 6 побил 7.

Показы

Аккаунты с показателем качества 10 имели наибольшее количество конверсий, а аккаунты с показателем качества 9 показали лучшие результаты по доле показов (поэтому у них были лучшие коэффициенты при захвате объема):

Средняя доля показов по показателю качества - 63 000 аккаунтов во втором квартале 2018 года
Средняя доля показов по показателю качества — 63 000 аккаунтов во втором квартале 2018 года

Определение структуры аккаунта / кампании позволит вам вернуть долю показов, не тратя деньги на проблему. Если бы показатель качества был идеальным показателем того, что работает, был бы устойчивый уклон вправо. Как мы можем видеть:

  • Показатель качества 4 бьет 5 и связан с 7.
  • Показатель качества 9 ударов 10.

CTR

CTR является основным компонентом показателя качества, поэтому можно ожидать, что график будет иметь наклон вправо.

Фильтрация фирменных кампаний вызвала гораздо больший поток:

Средний рейтинг кликов по показателю качества во втором квартале 2018 года (63 000 аккаунтов)
Средний рейтинг кликов по показателю качества во втором квартале 2018 года (63 000 аккаунтов)

Показатель качества может указать нам на проблемы в наших аккаунтах, но это не та метрика, которую мы должны пытаться решить.

Конверсии, максимизация бюджетов, наши инвестиции оказывают наибольшее влияние, гораздо выгоднее сосредоточиться на них.

3 лучших workflows, которые помогут вам раскрыть весь потенциал вашей учетной записи

1. Ставка на бюджетную теорию: клик не должен стоить больше 10% вашего бюджета

Когда мы устанавливаем наши бюджеты, важно помнить, что у них есть работа.

Если вы проводите брендированную кампанию по обеспечению высокого качества потенциальных клиентов / потенциальных клиентов, бюджет должен отражать аукционные цены этого предприятия.

Точно так же, если вы стремитесь к конкурентным отраслям, таким как юриспруденция, финансы, климат, вентиляция и кондиционирование воздуха, или другим вертикалям с высокой ценой за клик, планируйте установить бюджет, который может предоставить вам достаточно кликов, чтобы ваш коэффициент конверсии вступил в игру.

Как правило, мне не нравится устанавливать ставки более чем на 10 процентов моего бюджета, потому что тогда я рассчитываю на коэффициент конверсии, превышающий 10 процентов (что выше среднего).

Аналогичным образом, если цены на аукционах слишком велики, может быть сложно заставить бюджет пойти туда, куда вы хотите.

Результат любого сценария: не хватает объема, поэтому вы страдаете от показателя качества, но, что более важно, вы не получаете достаточно лидов, чтобы окупить затраты на маркетинг.

2. Теория структуры счетов: настройка сна простоту управления, прибыль и контроль.

Не существует «правильного» способа запустить учетную запись. В зависимости от ваших целей и рабочих процессов, вы можете полюбить многоуровневые ставки и рассматривать каждую группу объявлений как «концепцию ключевого слова». Вам может понадобиться абсолютный контроль над рекламными сообщениями и запросами в пользу SKAG (группы объявлений с одним ключевым словом).

Важно, чтобы у вас был честный обзор ваших метрик и ваших свободных часов для работы в вашей учетной записи.

Некоторые стратегии требуют гораздо больше практических навыков управления (динамические поисковые объявления, широкие ключевые слова и т. Д.), Но, если все сделано правильно, они могут дать вам объем и понимание того, как ваши идеальные перспективы поиска.

Если у вас ограниченный бюджет и время, вам понадобится стратегия, которая фокусирует ваш бюджет на ваших лучших перспективах (через аудиторию, более ограниченные типы матчей и т. Д.).

«Хороший» показатель качества можно найти в обоих стилях управления, но более контролируемые стратегии обычно имеют преимущество.

Они лучше подходят для соответствия ключевых слов и рекламы целевым страницам, но важно помнить, что ограничительные стратегии обычно вводятся после того, как учетная запись получила данные (и Google предрасположен к просмотру учетной записи благоприятным образом).

3. Теория копирования и целевой страницы: 66% показателя качества находится на уровне рекламы и целевой страницы

Раньше рекламные объявления были связаны с релевантностью ключевых слов и редко выражали что-либо, кроме формальных призывов к действию.

С появлением расширенных текстовых объявлений, кастомайзеров и множества соответствующих расширений, рекламные объявления могут говорить о сути болевых точек пользователя, но при этом уважать голос бренда.

Тем не менее, многие рекламодатели остаются заблокированными в старых формулах копирования, отчасти из-за успеха их старой копии и страха потери импульса при запуске новой рекламы.

Помимо копирования, целевые страницы должны выполнять обещание, которое дает ваше объявление, а также обеспечивать бесперебойную работу.

Хотя целевые страницы с наполнением ключевыми словами так же недовольны, как и объявления с наполнением ключевыми словами, вы потеряете ценные точки релевантности, если не найти концепцию ключевого слова.

Очень много букв, приходи пообщаться, мы все расскажем

Дизайн без границ от OURS.AGENCY
Картинка для привлечения внимания к нашему креативу
Кейсы